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永遠不要忘掉消費者
作者：張振賀 日期：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
把脈消費者
Text/com
企業(yè)的產(chǎn)品或勞務，不管是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為消費者市場才是最終市場，生產(chǎn)環(huán)節(jié)、中間商環(huán)節(jié)、產(chǎn)品定位、廣告策略等都是為消費者服務的，是消費者對市場起決定性作用。從下圖可以看出，企業(yè)的人、財、物等各方面資源都是為產(chǎn)品的市場營銷服務，而在市場中消費者的需求和欲求、消費動機、消費習慣、可支配收入等是值得我們洞察和深思。
營銷始終以消費者為中心————
以消費者為中心，并不是不考慮產(chǎn)品、傳播、市場，而是消費者需求什么什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，滿足并高于消費者的期望值；傳播也是按目標消費者或潛在消費者來定位；同樣在市場中起主導作用的還是消費者，當然還包括策劃人員的消費者市場引導作用。
我們都知道SP是消費者參與的活動，如果一項SP活動缺乏對消費者心理和消費行為的分析，主觀臆斷消費者的需要和興趣，即便是SP投入力度較大，往往也難以收到好的效果，“以人為本”的營銷內(nèi)涵被越來越多的商家所采用：海爾、百事可樂、寶潔、麥當勞……
“神采1+1”新品上市面臨著美目行業(yè)的激烈競爭，商場、藥店成了美目保健品的戰(zhàn)場，“可采”、“美目靈”、“丹鳳眼”、“眼袋靈”……各占一部分份額，況且“神采1+1”不具有價格優(yōu)勢品牌優(yōu)勢，市場空間很小，只能從研究消費者入手。根據(jù)消費者調(diào)查分析研究，消費者對美容保健品的效果和口碑傳播尤其重要，于是確定“神采1+1”以美容院為跳板，以大型Roadshow現(xiàn)場免費（獨眼療法）試用為突破口。在短短的一個月時間占領近兩百家美容院，實現(xiàn)了首次使用和口碑傳播的作用，為下一步輕松進駐商場、藥店鋪設了底下管線。
永遠不要忘掉消費者————
營銷即溝通，溝通的對象就是消費者，營銷傳播的出發(fā)點和終結(jié)點同樣是以消費者為導向，這是整合營銷傳播的基本將要求。主張“消費者想要什么”而不是尋求 “我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現(xiàn)到營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應持續(xù)不斷的貫穿于下一輪傳播的始終，運用具有吸引力和富有說服力的方法將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者，比如在酷熱的夏天，孩子可能是購買空調(diào)的發(fā)起者，而夫妻則是決策者。大部分丈夫決定要買空調(diào)的品牌，孩子和妻子往往重視造型、顏色、款式。我們在傳播過程中，對丈夫著重與品牌優(yōu)勢的訴求，對孩子和妻子著重于空調(diào)造型精美、卡通，顏色溫馨、款式新穎等方面入手公關。
把握消費者的脈搏，深入掌握消費者的需求————
4P到4C的營銷觀念告訴我們，先不考慮產(chǎn)品，深入研究消費者的收入、愛好、性格、習慣、文化教育……新的觀念告訴我們：應該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰(zhàn)，快去了解消費者為滿足自己的需求與欲求所付出的成本價值（Cost）。新的營銷組合里的溝通策略是與消費者建立長期良好的溝通和穩(wěn)定的友誼，達到雙向的溝通，這種一對一的關系同樣是屬于深入研究消費者。
營銷人員、咨詢?nèi)藛T等在進行營銷傳播的事件過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價格的定位術、消費者行為理論、市場定位術、傳播的一致性、非正式價值策略等等。然而同時發(fā)現(xiàn)：消費者有時并不注意價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者唯一的需求。以前我們認為消費者在購買名牌時大筆大筆的花錢而不問價值時，這是一種消費沖動合非理性的行為，那么下載我們才真正了解，對于消費者價值并不能說明問題，付出的鈔票，僅僅是成本的一小部分而已。比如名牌服裝特別是女性服裝，如果該服裝是某國際名牌、“白領階層”、“上流階層”、“嫵媚多姿”、“感動你自己”等的話，消費者認為付出的成本價格其實并不高。論價值，不再是“料子好、做工好”。手機也是如此，為什么新推出的手機品牌說什么“靈性之旅”“眉來眼去”“魅惑蔓延中”等等之類的概念不停的沖擊消費者的心靈，使得我們“月光一族”望機生嘆。根據(jù)市場規(guī)律證明，同種類型的手機每月跌價近100元，為什么消費者確不等上幾個月或買一種稍過時的機子用呢，手機的實際價值又是多少，可以不去考慮。
消費者是我們獲得利潤的上帝————
品牌識別最高的境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關系，這是品牌成為消費者的一個朋友、關心者、愛護者、顧問、品質(zhì)擔保人，消費者就會獲得很高的品牌忠誠度。海爾的“真誠到永遠”客服熱線每天24小時“恭候”消費者，解決每一位不滿意或咨詢電話，使每一位消費者滿意并“感動”。他們深知消費者就是上帝，贏得消費者就贏得天下。樂百氏的“27層凈化”抓住了消費者的理性思維：足足27層凈化，品質(zhì)絕對有保證。有了消費者的支持（其實是購買），我們企業(yè)就會獲得利潤，并忠誠于該品牌。隨著品牌知名度和美譽度的提升，影響著潛在和游離的消費者群體不斷壯大，消費者同樣也是品牌成功的核心。
以消費者為核心與SP、4C、IMC、BRAND是一致的，是營銷組合中的重要因素。消費者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象，消費者行為的研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎，對消費者的洞察探究愈來愈受業(yè)界人士所關注。